旺仔純牛奶，有備而來

旺仔牛奶、特濃牛奶似乎并不能滿足旺旺的胃口。今年初，旺旺推出了旺旺純牛奶產品，對標伊利金典、蒙牛特侖蘇，正式進軍高端白奶，搶占高端白奶市場份額。（深閱讀：純牛奶，旺旺的下一個百億單品？）

年初，旺旺推出的純牛奶新品

半年后，旺旺純牛奶全新升級，在電商渠道公開發售。

不同于旺仔牛奶為復原乳飲料，旺旺純牛奶屬于全脂滅菌乳，保質期長達8個月，乳蛋白含量達到3.6g/100mL，與高端純牛奶翹楚特侖蘇、金典相同。此款產品規格為禮盒裝，每箱12盒，每盒190mL，天貓旗艦店售價56元/箱。

奶味十足的包裝背面都有不一樣的圖案，全國的不同區域，都被不同的美食所包圍：新疆的烤羊肉串、云南的過橋米線青海的青稞和甜醅、四川的火鍋、山西的刀削面、山東的烙餅……

全新的設計語言，獨具一格的IP形象，旺旺此舉有備而來。

對標百億單品，乳品是有多“暴利”？

2018財年，旺旺營收207億，統一營收217億，康師傅營收超600億，臺資三劍客中旺旺營收排第三。但旺旺凈利潤34.77億，等于康師傅（24.63億）、統一（10.3億）之和。

2018財年，旺仔牛奶銷售超87億元。旺旺公布的業績利潤顯示，旺旺牛奶利潤為29.52億元，米果利潤為12.01億元，旺仔牛奶為旺旺貢獻了一半的凈利潤。

旺旺為什么加碼純牛奶，我們從乳業巨頭的業績一窺究竟。

        上市公司廣告營銷費用TOP榜單上，伊利和蒙牛常年躋身前20名。2018年，伊利廣告投入109.55億，約占總營收的13.87%；蒙牛廣告投入70.06億，約占總營收的10.16%。

2018年，伊利營收789.76億，凈利潤64.52億；蒙牛營收689.77億，凈利潤30.43億?？梢哉f，乳業雙雄的業績是被廣告砸出來的，但不可否認乳品確實是一門“暴利”生意。

在單品上，伊利安慕希銷售突破140億，金典、伊利純牛奶均突破100億；蒙牛特侖蘇銷售近140億，純甄也突破100億。當今中國快消的百億單品，乳品占據半壁江山。

乳品江湖有5大百億單品，而高端白奶又有金典和特侖蘇兩個百億單品，這在食品行業中并不多見。嘗到了旺仔牛奶帶來的市場紅利，旺旺也借機布局高端白奶產品。

中商產業研究院數據顯示，2013至2017年，中國牛奶銷售額從921億元增長至1172億元，年復合增長率為7%，中國牛奶銷量呈現穩步增長的趨勢。

就在業屆質疑“旺旺不旺”時，旺旺卻悄然布局高端純牛奶，力圖打造下一個百億單品。

保存量、促增量，越來越多的巨頭跨界求生

近年來，旺旺不僅大肆跨界，推出眾多周邊產品，并不斷放大IP勢能。但在食品主業上，旺旺不僅推出了瓶裝水，還推出了純牛奶以及功能飲料品牌。在多元化發展的道路上，旺旺越走越寬。

水：近年來熟水品類異軍突起，連續三年市場增速保持全品類前列。2019年，旺旺瓶裝水新品——旺旺涼白開，在自動售貨機渠道首發。作為后來者的旺旺，顯然看到了涼白開的商機。

售貨機：自2017年布局以來，旺旺自動售貨機小步快跑。目前全國鋪設4500+臺機器，點位涵蓋校、工廠、公園、醫院、寫字樓、游樂景區……

功能飲料：借著功能飲料的東風，旺旺還推出了自有功能飲料品牌“剎”，并設計了不同的包裝規格。在眾多功能飲料品牌環伺之下，旺旺能伺機突圍而出。

除此之外，旺旺針對女性職場的“莎娃SAWOW酒”、“邦德”咖啡/奶茶、草本植物飲料的“大口爽”、創意冰品“凍癡”等新品。

當下，伊利在非乳品的業務上一步一個腳印，農夫山泉進軍農業，華潤怡寶加大全品類布局、香飄飄布局即飲茶……越來越多的企業不滿足于僅僅依賴傳統單品的內生增長，正式跨入“內生+外延”并舉的第二輪增長期。

“保存量，促增量”成為越來越多快消品企業的共識，旺旺也正逐步擺脫旺旺就是旺仔牛奶+旺旺雪餅的認知，全面拓展品類布局。百億旺仔牛奶之后，旺旺的下個百億單品會是純牛奶嗎？你怎么看？